apuntes para el diseño de una magen turística

• CONSIDERACIONES PARA EL DISEÑO DE IMAGEN TURÍSTICA
  
  Preparado por: Ana Maria Arce Ljubetic
  Marzo 6 de 2009
  
  
  1. - CONCEPTO:
  
  La imagen turística en un país, región o localidad es un factor clave en su elección como destino. Conocerla es de vital importancia puesto que ella permite definir su posición competitiva y establecer las estrategias de marketing para su comercialización en el mercado turístico internacional
  ( AUTOR DE REFERENCIA:Josep Chias - Marketing)
  La noción de imagen se refiere a la actitud, la percepción, las creencias y las ideas que una persona tiene acerca de un área geográfica, además se considera como el “cuadro mental” que los promotores intentan inculcar entre el público para la elección de destino (Gatner, 1996).
  
  Entre todas las definiciones puede destacarse por su amplitud y precisión la propuesta por Baloglu y McCleary (1999), que consideran la imagen como la “representación mental de las creencias, los sentimientos y la impresión global del individuo sobre un destino turístico”.
  Esta definición recoge las distintas dimensiones que de acuerdo con la literatura deben integrar el concepto imagen de destino. Del mismo modo muchos autores coinciden en destacar que en la configuración de la imagen turística concurren dos componentes el cognitivo y el afectivo. Gartner (1993) sugiere que el componente cognitivo de la imagen puede concebirse como la suma de creencias y evaluaciones del turista sobre los atributos del destino, mientras que el afectivo está relacionado con las motivaciones y los deseos del individuo en la elección de un destino turístico.
  
  El eje fundamental bajo el que debe realizarse cualquier aproximación al concepto de destino turístico es la experiencia global del turista. Por tanto, resulta necesario abordar este concepto, no sólo desde una tradicional óptica objetiva, sino también desde un enfoque subjetivo (Haan, Ashworth y Stabler, 1990). En definitiva, el destino turístico no puede definirse únicamente como un conjunto de instalaciones y servicios a disposición de los individuos (Bigné y Sánchez, 2001; Bigné, 2005), sino que debe tenerse en cuenta también la experiencia subjetiva del turista, o experiencia integral.
  
  2.-ARGUMENTOS.
  
  El proceso de desarrollo turístico guiado por el modelo y los principios de la planificación estratégica , es un momento participativo del proceso, en el cual se recoge la opinión de la comunidad anfitriona y los actores relevantes del negocio, respecto de cuales son los atributos locales (históricos, geográficos, antropológicos, patrimoniales y turísticos -en tanto oferta de servicios-) que se deben relevar para construir la imagen que se desea proyectar.
  
  Lo anterior sirve de insumo para un proceso técnico de construcción de la Marca (brand) elemento clave para el posicionamiento del destino turístico .
  
  La imagen turística corresponde entonces al resultado de un esfuerzo de marketing intencionado de parte de los entes corporativos, públicos y privados del destino para posicionar una Marca que contiene la promesa de una oferta turística (servicios turísticos definidos en base a estándares de calidad, jerarquizados, diferenciados y competitivos, integrantes de un producto turístico) para comercializarla en los mercados que son de interés para captar los flujos de turistas potenciales procedentes de esas plazas .
  
  Es por ello entonces enfatizar que, para el desarrollo de un plan de promoción de imagen turística, el primer paso es contar con productos turísticos y servicios turísticos definidos en base a estándares de calidad, jerarquizados, diferenciados y competitivos, adecuados a la demanda turística de los mercados que se quiere captar. Con eso precisamos que los entes corporativos del destino, deben tomar decisiones en base a información de mercado, en relación a que productos turísticos se quieren promover y en que mercados.
  
  Este esfuerzo de marketing requiere de recursos materiales financieros y humanos involucrados en las fases de diseño, implementación y evaluación de campañas de promoción y posicionamiento de la marca del destino . La campaña así concebida, se orienta a penetrar en los canales de comercialización y distribución a través de diferentes soportes: folletería, videos, documentales, ferias, Workshops, famtrip, presstrip, grandes eventos, publicidad editorial etc.,
  
  
  3.- ACCIONES PARA EL ESTUDIO Y ANÁLISIS DE LA IMAGEN TURÍSTICA ACTUAL
  
  3.1 Técnicas para el estudio de la imagen de un destino nuevo:
  
  Se propone como punto de partida comprobar las relaciones entre la imagen y los recursos endógenos del territorio Es decir, intentar comprobar el uso de los recursos endógenos y la consistencia de la promoción actual.
  
  Para hacer el análisis de la promoción se sugiere realizar un análisis de la folletería disponible y páginas las web, como los dos vehículos fundamentales de la promoción.
  
  a) Análisis de folletería turística:
  
  Funciones del folleto turístico:
  Envoltorio de los productos turísticos;
  Elemento informativo para los posible compradores e intermediarios;
  Elemento motivador para la compra;
  Soporte de la imagen;
  Manual de ventas y herramienta de trabajo para las agencias de viaje;
  Documento contractual entre el fabricante del paquete turístico en su relación con el consumidor final;
  Elemento de contraste con los folletos de la competencia.
  
  En el análisis de los folletos se deben observar las características gráficas y el contenido. Teniendo en cuenta elementos como:
  Portadas;
  Textos;
  Datos de información general;
  Mapas y planos;
  Lengua.
  
  Para el análisis del contenido se analizan los textos y los datos generales, (servicios presentes y su localización). Las características gráficas se miden por la calidad de las portadas, mapas y lenguas utilizadas.
  
  El análisis de las portadas de los folletos proporciona información imprescindible para analizar los elementos de la imagen, ya que elementos como los logos permiten una identificación rápida del destino, así como la presencia en los folletos de algún elemento significativo o peculiar que identifique la zona.
  
  
  
  
  b) Análisis de Páginas web.
  
  El turismo es un negocio esencialmente interterritorial con una necesidad importante de comunicaciones rápidas, fiables y seguras que permitan la promoción y venta de productos desde puntos de oferta alejados de los puntos de venta.
  
  El análisis de las páginas web busca concretamente:
  
  Analizar la profundidad y herramientas de interactividad, desarrollo del contenido de dichas páginas.
  Analizar la presencia de los recursos turísticos de la zona
  Determinar el nivel de conocimiento y utilización de las páginas web por parte de los municipios y por tanto la importancia que le conceden a este medio de comunicación
  Determinar el nivel de conocimiento y utilización de las páginas web por parte de los empresarios en tanto instrumento de información y medio para la comercialización (reservas, medios de pago) comercio electrónico.
  
  
  c) Encuestas al trade[1] turístico cercano:
  
  Debiera tener como objetivo, conocer la imagen turística del territorio que comprende la provincia capitán Prat en el mercado profesional de la intermediación nacional e internacional y analizar la presencia de los principales hitos turísticos del territorio en el mercado internacional
  
  El público objetivo de la encuesta son los operadores turísticos de los mercados meta y como alcance geográfico sugerido los mercados internacionales clave: Argentina, Brasil, Perú, Estados Unidos, Canadá, Francia, Alemania y España. Mercados nacionales: por definir a partir de los resultados del estudio de demanda
  
  El resultado y los hallazgos del proceso descrito; nos permitirá definir la brecha entre la imagen proyectada y la imagen percibida. El éxito de la promoción y comercialización depende del grado de congruencia entre la imagen proyectada y percibida del destino, llegando a ser calificado este objetivo como el aspecto más crítico dentro de la promoción del destino turístico. A partir de este momento se podrá definir:
  
  
• LO QUE QUEREMOS TENER
• LO QUE VAMOS A PROMOVER
  
  Estas decisiones que son consensuadas a nivel de la corporación que gestiona el destino generan el conjunto de ideas o la semiótica del destino y sirve para que el equipo de diseñadores y publicistas prepare maquetas y propuestas de imagen que iterativamente deberán ser discutidas y consensuadas a nivel de los actores locales y corporativos involucrados en el sistema turístico.
  
  La brecha obliga a que se manejen 2 opciones:
  Que los responsables y promotores del destino turístico modifiquen el posicionamiento efectivo del lugar;
  Que se deba definir un portafolio de productos turísticos que estén en condiciones de respaldar la imagen turística deseada, a fin de minimizar el gap entre lo que se presenta en la publicidad y lo que realmente se ofrece a los turistas de los mercados/ segmentos/ nichos definidos como mercados–meta.
  
  La primera alternativa se constituye como la acción más oportuna de cara a ajustar la imagen turística desde la óptica de la oferta y la demanda, puesto que la tarea de inducir una nueva imagen tras la mejora de los atributos del destino turístico podría ser más compleja, costosa y duradera en el tiempo. Por tanto, la imagen del destino con que se induce al turista potencial debe ser original, verdadera y capaz de implantarse con un coste adecuado.
  Lo que corresponde en esta etapa es el desarrollo del Plan de Marketing para sostener eficazmente el posicionamiento de productos turísticos en los mercados /segmentos /nichos de demanda turística. Aquí ya se cuenta con todos los acuerdos corporativos respecto del modelo de gestión del destino turístico.
  [1] Trade turístico es el conjunto de intermediarios en contacto comercial con la oferta turística del destino pueden ser regionales, nacionales o internacionales.