apuntes para el diseño de una magen turística

• CONSIDERACIONES PARA EL DISEÑO DE IMAGEN TURÍSTICA
  
  Preparado por: Ana Maria Arce Ljubetic
  Marzo 6 de 2009
  
  
  1. - CONCEPTO:
  
  La imagen turística en un país, región o localidad es un factor clave en su elección como destino. Conocerla es de vital importancia puesto que ella permite definir su posición competitiva y establecer las estrategias de marketing para su comercialización en el mercado turístico internacional
  ( AUTOR DE REFERENCIA:Josep Chias - Marketing)
  La noción de imagen se refiere a la actitud, la percepción, las creencias y las ideas que una persona tiene acerca de un área geográfica, además se considera como el “cuadro mental” que los promotores intentan inculcar entre el público para la elección de destino (Gatner, 1996).
  
  Entre todas las definiciones puede destacarse por su amplitud y precisión la propuesta por Baloglu y McCleary (1999), que consideran la imagen como la “representación mental de las creencias, los sentimientos y la impresión global del individuo sobre un destino turístico”.
  Esta definición recoge las distintas dimensiones que de acuerdo con la literatura deben integrar el concepto imagen de destino. Del mismo modo muchos autores coinciden en destacar que en la configuración de la imagen turística concurren dos componentes el cognitivo y el afectivo. Gartner (1993) sugiere que el componente cognitivo de la imagen puede concebirse como la suma de creencias y evaluaciones del turista sobre los atributos del destino, mientras que el afectivo está relacionado con las motivaciones y los deseos del individuo en la elección de un destino turístico.
  
  El eje fundamental bajo el que debe realizarse cualquier aproximación al concepto de destino turístico es la experiencia global del turista. Por tanto, resulta necesario abordar este concepto, no sólo desde una tradicional óptica objetiva, sino también desde un enfoque subjetivo (Haan, Ashworth y Stabler, 1990). En definitiva, el destino turístico no puede definirse únicamente como un conjunto de instalaciones y servicios a disposición de los individuos (Bigné y Sánchez, 2001; Bigné, 2005), sino que debe tenerse en cuenta también la experiencia subjetiva del turista, o experiencia integral.
  
  2.-ARGUMENTOS.
  
  El proceso de desarrollo turístico guiado por el modelo y los principios de la planificación estratégica , es un momento participativo del proceso, en el cual se recoge la opinión de la comunidad anfitriona y los actores relevantes del negocio, respecto de cuales son los atributos locales (históricos, geográficos, antropológicos, patrimoniales y turísticos -en tanto oferta de servicios-) que se deben relevar para construir la imagen que se desea proyectar.
  
  Lo anterior sirve de insumo para un proceso técnico de construcción de la Marca (brand) elemento clave para el posicionamiento del destino turístico .
  
  La imagen turística corresponde entonces al resultado de un esfuerzo de marketing intencionado de parte de los entes corporativos, públicos y privados del destino para posicionar una Marca que contiene la promesa de una oferta turística (servicios turísticos definidos en base a estándares de calidad, jerarquizados, diferenciados y competitivos, integrantes de un producto turístico) para comercializarla en los mercados que son de interés para captar los flujos de turistas potenciales procedentes de esas plazas .
  
  Es por ello entonces enfatizar que, para el desarrollo de un plan de promoción de imagen turística, el primer paso es contar con productos turísticos y servicios turísticos definidos en base a estándares de calidad, jerarquizados, diferenciados y competitivos, adecuados a la demanda turística de los mercados que se quiere captar. Con eso precisamos que los entes corporativos del destino, deben tomar decisiones en base a información de mercado, en relación a que productos turísticos se quieren promover y en que mercados.
  
  Este esfuerzo de marketing requiere de recursos materiales financieros y humanos involucrados en las fases de diseño, implementación y evaluación de campañas de promoción y posicionamiento de la marca del destino . La campaña así concebida, se orienta a penetrar en los canales de comercialización y distribución a través de diferentes soportes: folletería, videos, documentales, ferias, Workshops, famtrip, presstrip, grandes eventos, publicidad editorial etc.,
  
  
  3.- ACCIONES PARA EL ESTUDIO Y ANÁLISIS DE LA IMAGEN TURÍSTICA ACTUAL
  
  3.1 Técnicas para el estudio de la imagen de un destino nuevo:
  
  Se propone como punto de partida comprobar las relaciones entre la imagen y los recursos endógenos del territorio Es decir, intentar comprobar el uso de los recursos endógenos y la consistencia de la promoción actual.
  
  Para hacer el análisis de la promoción se sugiere realizar un análisis de la folletería disponible y páginas las web, como los dos vehículos fundamentales de la promoción.
  
  a) Análisis de folletería turística:
  
  Funciones del folleto turístico:
  Envoltorio de los productos turísticos;
  Elemento informativo para los posible compradores e intermediarios;
  Elemento motivador para la compra;
  Soporte de la imagen;
  Manual de ventas y herramienta de trabajo para las agencias de viaje;
  Documento contractual entre el fabricante del paquete turístico en su relación con el consumidor final;
  Elemento de contraste con los folletos de la competencia.
  
  En el análisis de los folletos se deben observar las características gráficas y el contenido. Teniendo en cuenta elementos como:
  Portadas;
  Textos;
  Datos de información general;
  Mapas y planos;
  Lengua.
  
  Para el análisis del contenido se analizan los textos y los datos generales, (servicios presentes y su localización). Las características gráficas se miden por la calidad de las portadas, mapas y lenguas utilizadas.
  
  El análisis de las portadas de los folletos proporciona información imprescindible para analizar los elementos de la imagen, ya que elementos como los logos permiten una identificación rápida del destino, así como la presencia en los folletos de algún elemento significativo o peculiar que identifique la zona.
  
  
  
  
  b) Análisis de Páginas web.
  
  El turismo es un negocio esencialmente interterritorial con una necesidad importante de comunicaciones rápidas, fiables y seguras que permitan la promoción y venta de productos desde puntos de oferta alejados de los puntos de venta.
  
  El análisis de las páginas web busca concretamente:
  
  Analizar la profundidad y herramientas de interactividad, desarrollo del contenido de dichas páginas.
  Analizar la presencia de los recursos turísticos de la zona
  Determinar el nivel de conocimiento y utilización de las páginas web por parte de los municipios y por tanto la importancia que le conceden a este medio de comunicación
  Determinar el nivel de conocimiento y utilización de las páginas web por parte de los empresarios en tanto instrumento de información y medio para la comercialización (reservas, medios de pago) comercio electrónico.
  
  
  c) Encuestas al trade[1] turístico cercano:
  
  Debiera tener como objetivo, conocer la imagen turística del territorio que comprende la provincia capitán Prat en el mercado profesional de la intermediación nacional e internacional y analizar la presencia de los principales hitos turísticos del territorio en el mercado internacional
  
  El público objetivo de la encuesta son los operadores turísticos de los mercados meta y como alcance geográfico sugerido los mercados internacionales clave: Argentina, Brasil, Perú, Estados Unidos, Canadá, Francia, Alemania y España. Mercados nacionales: por definir a partir de los resultados del estudio de demanda
  
  El resultado y los hallazgos del proceso descrito; nos permitirá definir la brecha entre la imagen proyectada y la imagen percibida. El éxito de la promoción y comercialización depende del grado de congruencia entre la imagen proyectada y percibida del destino, llegando a ser calificado este objetivo como el aspecto más crítico dentro de la promoción del destino turístico. A partir de este momento se podrá definir:
  
  
• LO QUE QUEREMOS TENER
• LO QUE VAMOS A PROMOVER
  
  Estas decisiones que son consensuadas a nivel de la corporación que gestiona el destino generan el conjunto de ideas o la semiótica del destino y sirve para que el equipo de diseñadores y publicistas prepare maquetas y propuestas de imagen que iterativamente deberán ser discutidas y consensuadas a nivel de los actores locales y corporativos involucrados en el sistema turístico.
  
  La brecha obliga a que se manejen 2 opciones:
  Que los responsables y promotores del destino turístico modifiquen el posicionamiento efectivo del lugar;
  Que se deba definir un portafolio de productos turísticos que estén en condiciones de respaldar la imagen turística deseada, a fin de minimizar el gap entre lo que se presenta en la publicidad y lo que realmente se ofrece a los turistas de los mercados/ segmentos/ nichos definidos como mercados–meta.
  
  La primera alternativa se constituye como la acción más oportuna de cara a ajustar la imagen turística desde la óptica de la oferta y la demanda, puesto que la tarea de inducir una nueva imagen tras la mejora de los atributos del destino turístico podría ser más compleja, costosa y duradera en el tiempo. Por tanto, la imagen del destino con que se induce al turista potencial debe ser original, verdadera y capaz de implantarse con un coste adecuado.
  Lo que corresponde en esta etapa es el desarrollo del Plan de Marketing para sostener eficazmente el posicionamiento de productos turísticos en los mercados /segmentos /nichos de demanda turística. Aquí ya se cuenta con todos los acuerdos corporativos respecto del modelo de gestión del destino turístico.
  [1] Trade turístico es el conjunto de intermediarios en contacto comercial con la oferta turística del destino pueden ser regionales, nacionales o internacionales.
  

Glosario de Planificación Turística

GLOSARIO DE TÉRMINOS TURÍSTICOS
Preparado por Ana Maria Arce Ljubetic


Producto turístico
Es la suma de componentes tangibles e intangibles, que incluye los bienes, recursos, infraestructuras, equipamientos, servicios, ingeniería de gestión, imagen de marca y precio que el turista percibe (ESADE, 1996).
Se puede sintetizar como la combinación de tres elementos básicos: los atractivos (naturales, culturales y eventos), las facilidades (alojamiento, alimentación, recreación y otros servicios) y accesibilidad (infraestructura de transporte) (Acerenza, 1982).
Producto Turístico (definición INN): Conjunto de bienes y servicios que son utilizados para el consumo turístico, con una calidad comprometida.

Destino turístico
“Un destino turístico local es un espacio físico en el que un visitante pasa al menos una noche. Incluye productos turísticos tales como servicios de apoyo y atractivos y recursos turísticos en un radio que permite ir y volver en un día. Tiene unos límites físicos y administrativos que definen su gestión e imágenes y percepciones que determinan su competitividad en el mercado. Los destinos locales incorporan a diversos grupos, entre los que se cuenta a menudo la comunidad anfitriona, y pueden establecer lazos y redes entre sí para constituir destinos mayores”(OMT, 2002).
Trade turístico
Esta formado por las empresas que participan en la cadena productiva del turismo.
Mayoristas
Son empresas que se encargan de distribuir entre las agencias minoristas los programas de los operadores turísticos receptivos, con lo cual facilitan el contacto entre los productores y los consumidores.
Turoperadoras /operadoras turísticas
Se trata de aquellas empresas que crean y comercializan sus propios programas o paquetes turísticos. Son productoras de tours y excursiones, distribuidos a través de mayoristas y minoristas, sean o no sus sucursales o filiales. Este tipo de empresa tiene dos funciones básicas:
· Elaboración de programas de viajes (tours, excursiones).
· Operación de los programas que elabora.
Operadores turísticos receptivos
Una línea de producción es receptiva cuando está integrada por paquetes basados en el producto turístico del destino en el cual está situada la empresa. Esto significa que los operadores turísticos receptivos están localizados dentro de los países destino. Por lo general los operadores receptivos preparan itinerarios bajo el concepto de multidestino. Los operadores receptivos mercadean sus servicios a una combinación de agencias de viajes, operadores emisivos temáticos (especializados) y a turistas individuales, pero en todos los casos van en busca del cliente al mercado de demanda.
Turismo rural
INDAP: “cualquier actividad turística o de esparcimiento que se desarrolle en el medio rural y área naturales, compatibles con el desarrollo sostenible”. Incluye diversas modalidades tales como agroturismo, turismo deportivo, turismo aventura, turismo cultural y ecoturismo. El agroturismo en particular se asocia a “la participación activa del turista en actividades agropecuarias y a la prestación de servicios de alojamiento y gastronomía local dentro e la propiedad agrícola”
El término “Turismo Rural” se utiliza cuando la cultura rural es un componente clave del producto ofrecido.
El rasgo distintivo de los productos del turismo rural es el deseo de ofrecer a los visitantes un contacto personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar del entorno físico y humano de las zonas rurales y, en la medida de lo posible, de hacerles partícipes de las actividades, tradiciones y estilos de vida de la población local.

Agroturismo
Es un segmento del turismo rural, con la peculiaridad de que se realiza "en explotaciones agrarias (Granjas o plantaciones) que complementan sus ingresos con alguna forma de turismo, facilitando por lo general, alojamientos, comidas y oportunidad de familiarización con trabajos agropecuarios" (OMT, 1996, p. 86).
Turismo aventura
El Turismo de Aventuras es una actividad turística recreacional en la que se utiliza el entorno o medio natural como recurso para producir en los turistas determinadas emociones y sensaciones de descubrimiento y de exploración al practicar actividades deportivas de cierto riesgo.
Este tipo de turismo se dirige principalmente a personas con espíritu aventurero, amantes de los lugares inexplorados, de medios ambientes naturales y vírgenes, de la libertad, de las emociones fuertes, de la unión perfecta de la naturaleza y del deporte de aventuras.

Guia de turismo
Persona natural capacitada y habilitada para proporcionar al turista orientación e información sobre el patrimonio cultural y natural y de los atractivos relacionados con el turismo, así como servicios de asistencia para la visita turística.

Guia de turismo especializado
Guía que tiene conocimiento, experiencia y competencia técnica comprobables sobre algún tema o actividad específica.
Turismo aventura
Turismo en que se realizan actividades específicas que utilizan el entorno o medio natural como soporte físico y recurso para producir en los turistas determinadas emociones y sensaciones de descubrimiento y de exploración y que implican cierto empeño, actividad y/o riesgo controlado. Las empresas que desarrollan este rubro están reguladas por la normativa CATA A.G. y Sernatur.
Programas de turismo aventura
Oferta planificada, organizada y guiada de actividades de turismo aventura.
Workshops
Acciones directas de operadores turísticos regionales, coordinados por la Cámara de Turismo regional, con operadores turísticos de mercados definidos como prioritarios para la región. Se realizan en puntos de demanda turística (mercados de origen) donde se presenta la oferta turística regional traducida en programas, productos y paquetes turísticos, que son comercializados por operadores mayoristas y normalmente operados en la región por empresarios locales. En estas reuniones se definen las comisiones y condiciones de operación en destino y se exponen temas de interés común como nuevas técnicas de venta y
Marketing, entre otros tópicos importantes en la técnica del turismo.
Paquete turístico
Programas All inclusive (programas que integren alojamiento, alimentación, excursiones guiadas Excursiones o Tour regulares ya sean terrestres, marítimos, aéreos. (city tour, cabalgatas, rutas especificas, entre otros) que se vende a un solo precio .
Actividades características que conforman el sector turismo:
De acuerdo a recomendaciones metodológicas de la Organización Mundial de Turismo para el desarrollo de estudios de
“Cuentas Satélites de Turismo”, los siguientes son los subsectores o actividades características que conforman el sector turismo:
1. Hoteles y similares
2. Segundas viviendas en propiedad
3. Restaurantes y similares
4. Servicios de transporte de pasajeros por ferrocarril
5. Servicios de transporte interurbano de pasajeros por carretera
6. Servicios de transporte marítimo de pasajeros
7. Servicios de transporte aéreo de pasajeros
8. Servicios anexos al transporte de pasajeros
9. Alquiler de bienes de equipo de transporte de pasajeros
10. Agencias de viaje y similares (servicio de operadores turísticos y de guías turísticos)
11. Servicios culturales (museos y otros)
12. Servicios de actividades deportivas y otras actividades de recreación
Area turística
Está constituida por un espacio geográfico extenso, en el que se concentran varios lugares de atracción de tipo homogéneo o complementario. Debe contar con atractivos turísticos relativamente contiguos y de categorías y jerarquías variables y comprende, generalmente, uno o varios centros urbanos de cualquier magnitud (SERNATUR, 1978).
Circuito o corredor turístico
Corresponde a una vía de conexión cuya función es importante para vincular zonas y áreas turísticas (SERNATUR, 1994:77). El área de influencia del corredor se extiende, según sus características hasta varios kilómetros, dependiendo de los atractivos que sea posible visitar desde la ruta principal.
Eje de comunicaciones entre dos o más centros turísticos, que presenta en esquema longitudinal un alineamiento de instalaciones turísticas (Novo, 1983)
Ecoturismo
Turismo de base ecológica. Forma de turismo especializado en la naturaleza, centrado en actividades a pequeña escala con excursiones a zonas naturales; puede incluir visitas a lugares de interés cultural tradicional. Concede atención especial al desarrollo respetuoso del medio y al grado de uso por los visitantes (OMT, 1996).
Corresponde a un tipo de turismo que involucra un viaje hacia áreas naturales no contaminadas o relativamente poco alteradas con el propósito de estudiar, admirar y disfrutar del paisaje y sus plantas y animales salvajes, así como de la cultura local (Ceballos Lascuráin, 1988).
Oferta turística
Corresponde al conjunto integrado por tres componentes básicos, a saber: atractivos turísticos, planta turística e infraestructura, los cuales pueden ser puestos en el mercado mediante procesos de gestión, desarrollados por los empresarios turísticos, por las propias municipalidades y por otros actores.
Segmento de mercado
Diversas categorías de visitantes potenciales, divididos por criterios demográficos (por ej., edad, renta, procedencia), intereses específicos o procedencia de viaje (OMT, 1996)
Ruta turística
La “Ruta Turística” puede ser definida como un itinerario o recorrido temático propio de una comunidad o área geográfica, que permite el conocimiento de sus valores y atractivos más particulares, capaz de atraer visitantes y motivar su desplazamiento a lo largo de ella, visitando los atractivos, realizando actividades y utilizando los servicios que han sido habilitados con ese objeto.
Representa el producto básico del turismo rural estructurado y constituye una oferta organizada y elaborada que incluye atractivos, actividades, instalaciones y servicios turísticos propios del área, susceptible de ser comercializada en forma integrada o parcialmente.
Actividades turísticas
Compuestas por las diversas acciones que puede realizar el visitante cuando se encuentra en el lugar de destino , entre ellas los tours, excursiones y visitas a museos, entre otras.

Clusters turísticos
Un agrupamiento, cluster es una concentración de empresas en una misma región que operan en líneas similares de negocios y cuyas relaciones fomentan el desarrollo de múltiples interdependencias entre ellas, fortaleciendo su competitividad en una amplia variedad de áreas como: capacitación, recursos financieros, desarrollo tecnológico, diseño de productos, mercadotecnia y distribución. Un cluster turístico puede integrarse por empresas pequeñas y medianas e incluso grandes firmas de todos los rubros que participan en la cadena del servicio de atención al turista : transporte , alojamiento , alimentación , servicios turísticos , artesanías , servicios culturales etc.
La concentración de empresas de un mismo sector que operan en un espacio geográfico común, no garantiza por sí sola el eslabonamiento de la cadena productiva; para apoyar la integración de la red empresarial se requiere la generación de condiciones que brinden el marco propicio para el establecimiento de relaciones inter-empresariales, en este sentido, la participación de empresarios con liderazgo y una clara visión de negocios soportada por un conjunto de apoyos brindados oportunamente por las instituciones gubernamentales son dos elementos de gran importancia para fomentar el eslabonamiento productivo en el sector turístico.
Cadena productiva en turismo
Esta conformada por todas las empresas que participan en la prestación de servicios turísticos para producir la “experiencia turística “ desde el punto de origen del turista, hasta el punto de destino incluyendo servicios de planificación delviaje/transporte/alojamiento/alimentación/actividades turísticas .
La cadena de valor es un concepto más estratégico que implica alianzas o redes entre un número de organizaciones empresariales dentro de una cadena productiva con visión de largo plazo, orientadas hacia los clientes, comprometidos con la calidad del producto turístico.
Intermediario Turístico
Tour Operadores y Agencias de Viajes nacionales receptivos y emisivos
Tour Operador; Operador Mayorista
Organización comercial que diseña y provee paquetes, productos o servicios turísticos, propios o de terceros, los cuales comprenden transporte, estadía y otros
Agencias de Viajes
Empresas dedicadas a la venta directa de los servicios turísticos, tales como: pasajes aéreos, paquetes turísticos, alojamiento, alimentación, entre otros.
Turismo receptivo
El turismo receptivo es el turismo de los visitantes no residentes, en
el territorio económico del país de referencia. Consiste en la llegada de turistas extranjeros a un país (receptor) y corresponde a la “exportación” de un servicio.
Turismo Interno
El turismo interno es el turismo de los visitantes residentes, en el
territorio económico del país de referencia .Consiste en el movimiento de turistas dentro de un mismo país.
Experiencia turística integral
Se compone de una amplia gama de elementos donde se combinan
bienes públicos y privados: cada uno de los bienes y servicios que el consumidor adquiere durante su estancia en el destino, además de los factores del entorno, como el paisaje urbano, el paisaje natural, las actitudes de acogida por parte de la población residente, la seguridad, la salubridad, etc. El consumidor tiene expectativas respecto a la calidad de cada uno de esos elementos. Debido a la amplitud del espectro de componentes de la experiencia turística integral y a la inherente complejidad de las relaciones que surgen entre ellos, sólo la acción pública es capaz de asegurar la coordinación entre los distintos agentes
implicados, a fin de responder a las necesidades de los consumidores.
Sistema de Calidad turística
Desde el año 2004, el Instituto Nacional de Normalización (INN), el
Servicio Nacional de Turismo (Sernatur) y asociaciones gremiales del
sector, con el financiamiento de Innova Chile de CORFO, han trabajado
en la implementación de un sistema de acreditación y certificación para
los servicios turísticos, a partir del estudio y elaboración de un conjunto
de normas técnicas que definen y establecen requisitos de calidad para la
infraestructura, idoneidad y seguridad de los servicios de alojamiento
turístico, turismo aventura, guías de turismo, agencias de viaje y tour
Operadores. Es decir, un Sistema de Calidad para los Servicios Turísticos
OFERTA TURÍSTICA

Universo de bienes tangibles (atractivos naturales o creados), bienes intangibles (clima, cultura, eventos) y servicios turísticos (restaurantes, alojamiento, transporte, animación) que son ofrecidos efectivamente al turista. La oferta está conformada por:

 Atractivos turísticos

 Sitios naturales.
 Bienes culturales.
 Etnografía.
 Realizaciones técnicas, científicas o artísticas contemporáneas.
 Acontecimientos programados.

 Estructura (planta) turística

 Alojamiento.
 Alimentación.
 Esparcimiento.
 Otros servicios: agencias de viajes, cambio de moneda, información turística, comercio turístico, transporte especializado.
 Infraestructura general y especializada

 Acceso: terrestre, aéreo, marítimo, fluvial.
 Comunicaciones.
 Acueducto, alcantarillado y manejo de desechos.
 Energía.